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Markteinstieg in Südostasien
Südostasien ist eine Wachstumsregion. In Branchen wie Food & Beverage, Chemie oder Automobil steigt die Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Dichtungen. Wie erschließt man sich solch einen Markt? Bernard Low, General Manager in Malaysia, erklärt, wieso man Durchhaltevermögen benötigt – und warum er optimistisch in die Zukunft sieht.
Herr Low, lässt sich Südostasien in Worte fassen?
Bernard Low: Selbst für mich als Malaysier ist das schwierig – Südostasien ist divers, wir haben tausend verschiedene Dialekte und Sprachen, mehrere Hundert Volksgruppen. Südostasien ist groß, allein die Landmasse – und dazu kommen die Meere. Wir sprechen hier von Thailands Nordwesten bis Indonesiens Südosten über mehr als 5.000 Kilometer. Mit dem Flugzeug bräuchten Sie sechs Stunden, um diese Region zu überfliegen, in der Zeit sind Sie auch von Europa an die amerikanische Ostküste geflogen.
Bernard Low
Der in Malaysia geborene General Manager studierte Chemical Engineering an der University of Malaya sowie Mechanical Engineering und Economics an der Monash University in Australien. Seit 2014 arbeitet er in Kuala Lumpur für Freudenberg Sealing Technologies. Zuvor war er in Südostasien unter anderem für den Automobilzulieferer Schaeffler tätig. Low ist passionierter Badminton-Spieler.
Und trotzdem gibt es Gemeinsamkeiten.
Low: Ja, zum Beispiel der Respekt vor Älteren und damit auch ein gewisser Hierarchiegedanke. Wobei sich Gemeinsamkeiten eher im Vergleich zu anderen Regionen fassen lassen. Nehmen wir ein Beispiel wie Pünktlichkeit: Man ist zwar nicht stolz darauf, zu spät zu kommen, aber es ist akzeptiert, wenn Meetings später beginnen.
Wo sieht Freudenberg Sealing Technologies Chancen in der Region?
Low: Es ist eine Wachstumsregion für das kommende Jahrzehnt. Die Bevölkerung wird wohlhabender, die Mittelschicht wächst. In Indonesien ist der Konsum von Softdrinks bereits jetzt bei jährlich 23 Litern pro Kopf, Tendenz steigend. Das ist noch weit hinter Ländern wie Deutschland mit 120 Litern pro Kopf oder dem globalen Spitzenreiter Belgien mit 270 Litern. Jetzt sprechen wir in Indonesien aber von 270 Millionen Einwohnern – also über sechs Milliarden Litern im Jahr. Bereits jetzt das Doppelte des belgischen Marktes. Da ist in Indonesien also sehr viel Potenzial für die „Food & Beverage“-Industrie und damit auch für uns. Dasselbe gilt für andere bevölkerungsreiche Länder wie Thailand, Vietnam oder die Philippinen.
Ist es eine Herausforderung, wenn die Dichtungstechnologie von Freudenberg mit hoher Qualität punktet und damit auch entsprechend kostet?
Low: Wir suchen nach Kunden, die entsprechende Qualität zu schätzen wissen. Food & Beverage ist ein vielversprechendes Segment, da Hygiene keine Kompromisse zulässt. Ähnliches gilt für Chemie und Petrochemie, wo oft sehr spezielle Werkstoffe benötigt werden. Singapur, Malaysia und Indonesien haben alle hier einen Fokus. Wir wissen, wie und wo wir die richtigen Kunden finden, wir kennen den Markt. Und der Markt ist groß. Wir müssen es nicht mit jedem lokalen Wettbewerber aufnehmen.
Wie funktioniert das: in einen Markt wie Südostasien neu einzusteigen?
Low: Idealerweise mithilfe eines lokalen Distributors. Jemanden, der sich sowohl gut in unseren Zielmärkten als auch bei unseren Produkten auskennt. Davon abgesehen wollen wir uns auf Kunden konzentrieren, die eine entsprechende Qualität benötigen. Sonst müssten wir rein über den Preis konkurrieren, und das ist in dieser Region schwierig. Aber weil der Markt wie gesagt groß ist, können wir nicht alles allein machen, wir werden Geschäftspartner brauchen. Natürlich gibt es Kunden, für die müssen wir persönlich da sein. Weil sie zum Beispiel den technischen Support benötigen oder innovative Technologie. Wir müssen uns über Wert positionieren sowie über Gesamtkosten und Lebenszyklus – das können wir aber auch gut.
Sie haben bereits für den Automobilzulieferer Schaeffler Erfahrung darin, sich neu in einem Markt zu positionieren. Was haben Sie daraus gelernt?
Low: Dass es Durchhaltevermögen braucht. Manchmal überzeugt man einen Kunden nicht sofort – aber wer sich über Qualität positioniert, gewinnt ihn vielleicht später. Umgekehrt sollten wir niemals einem Kunden Grund geben, unglücklich mit uns zu sein. Es mag banal klingen, aber Kommunikation ist wichtig. Wenn sie mit dir streiten, reden sie wenigstens noch. Schlimmer ist, wenn ein Kunde gar nicht mehr mit dir spricht.
Freudenberg Sealing Technologies kann in Südostasien nicht darauf setzen, ein bekannter Markenname zu sein.
Low: Nein, unsere Marke ist in diesem Teil der Welt nicht bekannt. Hier dominieren bislang Wettbewerber aus China oder Japan. Wir starten aber auch nicht bei null, wir sind bereits präsent. Und global agierende Unternehmen kennen uns. Außerdem können wir damit punkten, dass wir viele lokale Mitarbeitende haben: Wir kennen die Region, die Geschäftskultur. In Südostasien kann es Menschen von außerhalb schnell passieren, dass sie Verhalten fehlinterpretieren. Wir verstehen uns schließlich manchmal selbst nicht. Die verschiedenen Facetten eines Lächelns richtig zu interpretieren benötigt gelegentlich viel Empathie und Kontext. In Vietnam zum Beispiel werden sehr viele verschiedene Dinge über ein Lächeln ausgedrückt.
Braucht es auch lokale Produktion vor Ort?
Low: Ja und nein. Geschäftskunden erwarten nicht unbedingt, dass wir im Land produzieren. Wir haben eine Fabrik im indonesischen Batam, sind also vor Ort. Der Vorteil der Region Südostasien ist, dass fast alle Länder sehr gut über Flüge und das Meer verbunden sind. Seit 2015 sind auch die Zölle innerhalb der ASEAN-Staatengemeinschaft sehr niedrig, das verschafft uns Flexibilität. Aber natürlich gilt, was ich eingangs sagte: Südostasien ist eine große Region. Rohstoffe aus einer Mine auf der indonesischen Insel Sulawesi nach Nordthailand zu verschiffen – das braucht Zeit!
Sie selbst sind in Kuala Lumpur. Eignet sich Malaysia gut als zentrales Regional Office?
Low: Ja, in Malaysia leben zum Beispiel viele Menschen, die gut Englisch sprechen. Es mangelt hier nicht an Fachkräften. Gleichzeitig sind die Lebenshaltungskosten günstig. Und es gibt Flugverbindungen in die ganze Region. Hinzu kommt: Unsere Hochsprache, das Bahasa Malaysia, ist der indonesischen Amtssprache sehr ähnlich. Wer die eine Sprache beherrscht, kann die andere grob verstehen. Das ist sehr nützlich.
In Indonesien sind Sie bislang aber abgesehen von der Produktion noch gar nicht so aktiv?
Low: Nein, aber das wollen wir ändern. Malaysia ist ein gutes Sprungbrett, um in den Markt einzusteigen. Die indonesische Wirtschaft war lange Zeit sehr lokal geprägt, es wurde viel vor Ort für den heimischen Markt produziert. Länder wie Vietnam oder Thailand sind exportorientierter.
Thailand positioniert sich derzeit als Hub für Elektroautos, Vietnam unter anderem im Bereich Chemie.
Low: Beides ist gut für uns. Die Automobilhersteller in Europa kennen uns bereits als zuverlässigen Lieferanten beim Thermomanagement und bei Dichtungen für Elektromotoren. Und viele davon sind bereits in Thailand vor Ort, genauso wie Hersteller aus China oder Japan. Hier sollten wir unsere Expertise nutzen. In Vietnam fällt auf, dass dort sehr viele hart arbeitende junge Menschen leben. Es gibt dort eine Generation, die möchte, dass es ihnen besser geht. In Vietnam sind viele Firmen aus der Chemie- und Petrochemie sowie Motorrollerproduzenten und Stahlindustrie angesiedelt, das sind interessante Sektoren für uns.
In Südostasien kann es Menschen von außerhalb schnell passieren, dass sie Verhalten fehlinterpretieren. Wir verstehen uns schließlich manchmal selbst nicht.
Singapur wiederum wird oft nur als Finanzplatz und Hafen wahrgenommen.
Low: Zu Unrecht. Auch Singapur hat einiges an Chemieindustrie. Schiffsbauer haben sich vor Ort angesiedelt und auch viele pharmazeutische Unternehmen. Branchen, die Chancen für uns bieten. Außerdem haben viele Unternehmen ihre Forschungsabteilungen in Singapur platziert. Es ist ein Ort, um gemeinsam in den Austausch zu kommen.
Was bedeutet der Klimawandel für Südostasien?
Low: Das Thema wird den Menschen immer mehr bewusst. Wir erleben immer mehr Stürme, Dürren und Überflutungen. Dieses Jahr fielen hier überall die Hitzerekorde. Indonesien plant sogar, die Hauptstadt zu verlegen, weil Jakarta zu nahe an der Küste liegt. Der Klimawandel ist ein sehr gravierendes Problem für Südostasien. In vielen Ländern wird deshalb in grüne Energie investiert. Vietnam will seine Abhängigkeit von Kohle reduzieren. Singapur stellt seinen Verkehr auf Elektromobilität um.
Sie sind dennoch optimistisch?
Low: Als Region müssen wir auf jeden Fall mehr tun! Aber wenn wir diese Herausforderung meistern, dann sieht die Zukunft gut aus. Das Bruttoinlandsprodukt der Region soll von aktuell 3,3 Billionen auf zehn Billionen US-Dollar steigen. Zum Vergleich: Deutschland hat fast 30 Jahre benötigt, um sich auf seine aktuell vier Billionen US-Dollar zu verdoppeln. Die südostasiatische Mittelschicht wird wachsen. Damit zieht auch der Konsum weiter an. Hinzu kommen viele ausländische Direktinvestitionen. Ich glaube, Südostasien wird die nächste Fabrik der Welt, und ich werde das noch erleben.
Dieser Beitrag stammt aus unserem Unternehmensmagazin „ESSENTIAL“, in dem wir kontinuierlich über Trends und Schwerpunktthemen aus unseren Zielindustrien und -märkten berichten. Weitere Beiträge des Magazins finden Sie hier.
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